La mayoría de los sitios web de hospitales presentan a los médicos como un conjunto de credenciales: nombre, especialidad, títulos, formación y horario de consulta. La información es necesaria, pero a menudo deja sin respuesta la pregunta más importante del paciente: “¿Es este el médico adecuado para mí?”
Los hospitales dan por hecho que los pacientes empiezan su búsqueda con un conocimiento completo de las especialidades médicas, y eso es un error. Un directorio organizado solo en torno a títulos profesionales les pide establecer conexiones que quizá no sepan hacer. Las migrañas son un buen ejemplo. Su causa puede ser hormonal, nutricional, neurológica e incluso dental.
Las organizaciones sanitarias necesitan hacer algo más que dar a conocer a sus médicos. Necesitan ayudar a los pacientes a ver la especialización de cada médico, su forma de entender la atención y su relevancia para lo que necesitan. En ese sentido, deben presentar al médico en términos que una persona sin formación médica pueda buscar y entender con facilidad.
Los pacientes eligen a una persona, no un currículum
Las credenciales acreditan que un médico está cualificado. No le dicen al paciente qué afecciones trata habitualmente ese médico, qué opciones puede ofrecer ni qué han vivido otros pacientes. Y eso importa.
Un estudio cualitativo con adultos jóvenes de Indonesia, Singapur y Malasia ofrece un recordatorio útil. Los participantes describieron al médico ideal en términos que iban más allá de la capacidad técnica. Valoraban a alguien que escucha, explica con claridad, respeta la privacidad y les ayuda a participar en las decisiones sin dejar de ofrecerles una orientación experta.
Esas inquietudes resultan familiares para cualquiera que haya elegido médico para sí mismo o para un familiar. Las personas quieren competencia, pero también la confianza de que serán escuchadas y de que entenderán lo que viene después.
Hacer comprensible la especialización
Un perfil médico útil debe traducir la especialización médica a términos que los pacientes puedan reconocer. Junto a la formación y las afiliaciones, podría explicar:
- Las afecciones y los síntomas que el médico atiende con frecuencia
- Los procedimientos o tratamientos que realiza
- Los pacientes que suele atender
- Sus intereses clínicos particulares
- La formación de posgrado y las subespecializaciones en un área concreta de la medicina
El resto del sitio web también importa. Un paciente que lee una página sobre el dolor de rodilla debería poder encontrar a los profesionales que tratan el dolor de rodilla, y no una lista de traumatólogos, especialistas en dolor o fisiatras.
Mostrar cómo entiende el médico la atención
Una breve explicación con las propias palabras del médico puede ayudar al paciente a entender cómo ejerce. A veces, un video corto lo transmite mejor que un párrafo. Permite a los pacientes oír cómo explica un médico un problema y le da al médico la oportunidad de expresarse con naturalidad. El objetivo es facilitar la elección, no complicarla.
Cada perfil debe ser fiel a la persona que representa. Las afirmaciones genéricas de que todos los médicos son compasivos y están centrados en el paciente ayudan poco a elegir. La información concreta, expresada con la propia voz del médico, es más creíble.
Convertir la confianza en una cita
Ayudar a los pacientes a elegir es solo una parte del trabajo. También necesitan horarios exactos, ubicaciones claras, información sobre pagos y seguros, y una forma sencilla de reservar o pedir información.
Aquí es donde el marketing médico se encuentra con las operaciones. Un perfil convincente puede generar interés, pero una solicitud sin respuesta o un sistema de citas poco fiable pueden deshacer rápidamente ese trabajo. Los pacientes juzgan la promesa por la experiencia de intentar recibir atención. Con demasiada frecuencia, es ahí donde lo que se dice y lo que se hace dejan de coincidir.
Los hospitales pueden aprender de ese recorrido. ¿Qué perfiles visitan los pacientes? ¿De dónde llegan? ¿Solicitan una cita? ¿Ven los videos o leen otros artículos publicados por el médico? Esas preguntas ayudan a revelar si la información es realmente útil.
Un directorio dice a los pacientes quién forma parte del equipo. Un perfil médico bien pensado les ayuda a decidir en quién confiar su atención.
